AbbattiAumenti, la case history

Cliente: Wind Telecomunicazioni
Prodotto: Infostrada Absolute ADSL
Direttore commerciale: Fabrizio Bona
Direttore marketing: Gianluca Corti
Direttore comunicazione: Alessandra Bianchini
Online marketing manager: Mario Varriale
Agenzia: Estrogeni
Copywriter: Alfredo Borrelli
Webdesigner: Lucia De Canio

1. Premessa

Per promuovere l'offerta Absolute ADSL, INFOSTRADA ha incaricato estrogeni di effettuare un'operazione di viral marketing.

È stata dunque realizzata una serie di video relativi al lancio di un rivoluzionario prodotto capace di aggredire il carovita, l'"AbbatiAumenti".

I video rimandavano al sito AbbattiAumenti.com, dove erano illustrate specifiche tecniche, informazioni generiche e i contatti relativi al prodotto.

Il lancio del prodotto era previsto per il 19 settembre, data a partire della quale, collegandosi al sito, si prendeva visione dell'offerta Absolute ADSL di INFOSTRADA.

2. Obiettivi

L'operazione di viral marketing denominata AbbattiAumenti aveva come obiettivi:

1. Creare l’effetto teaser , letteralmente "stuzzicare", incuriosendo il pubblico e destando l’attesa riguardo all’arrivo in Italia del miracoloso AbbattiAumenti.
2. Stimolare in rete il confronto circa l’AbbattiAumenti.
3. Spingere a visitare il sito AbbattiAumenti.com.
4. Invogliare a tornare sul sito il 19 settembre, data di arrivo in Italia dell’AbbattiAumenti.

3. Strategia e canali

1. Creazione di un canale su LIBERO VIDEO e uno su YouTube con i video relativi all’operazione.

2. Segnalazione della presenza dei video e del sito in rete attraverso forum e newsgroups rilevanti, che garantissero grandi numeri in termini di utenza (ad. es. HTML.it e GIOVANI).

3. Creazione di un MySpace a nome di Carmine Pelini (il finto teleimbonitore).
4. Invio di mail a mailing list con la comunicazione dell’arrivo dell’AbbattiAumenti in Italia.
5. Segnalazione del sito tramite banner su altri siti d’interesse nazionale (per un giorno).
6. Segnalazione della notizia a blog che trattano di marketing e comunicazione.

4. I canali video

L'audience dei video nei 20 giorni di campagna ha sfiorato la soglia delle 60.000 views nei canali predisposti, con un buon numero di commenti.

Il canale che ha funzionato meglio è stato senza dubbio LIBERO VIDEO, probabilmente perché è stato quello più "spinto" durante l'operazione.

Il video ha avuto successo anche su YouTube, dove si è ben piazzato in tre speciali classifiche:

1. #63 nei video più linkati di ottobre
2. #64 nei video più visti della categoria "Persone e Blog" di ottobre
3. #3 nei video più linkati della categoria "Persone e Blog" di ottobre

5. Esempi di segnalazioni su forum

GIOVANI

HTML.it

6. MySpace

In tre settimane, il MySpace di Carmine Pelini ha ricevuto 58 richieste di amicizia, più di 100 view e 13 commenti.

7. eMail

Le mail, con l'intento di incuriosire gli utenti e spingerli a visitare il sito, sono state spedite da indirizzi creati ad hoc (ad. es. spesamica@gmail.com).

Un esempio:

"Nuova stangata sulle bollette di luce e gas. Il caro petrolio fa lievitare il costo dell’elettricità e del metano di 30 Euro su base annua. Dal prossimo 1 ottobre si stima un rincaro dell'1,6% per le tariffe elettriche e del 2,3% per quelle del gas. A farne le spese le bollette, che aumenteranno rispettivamente di 7 e 22 Euro all'anno.
Questo lo scenario annunciato dopo un anno di tregua fiscale.
SpesAmica (unione dei consumatori italiani contro il carovita) lancia l’allarme: grido di battaglia Abbattere gli Aumenti. A seguire un decalogo improntato al buon senso con soluzioni utili per risparmiare sulle spese quotidiane:

1. Non lasciare gli elettrodomestici in stand-by.
2. Usare lampadine a basso consumo.
3. Usare la lavatrice a temperature basse (40/60° C).
4. Usare la lavastoviglie solo a pieno carico.
5. Isolare il cassonetto degli avvolgibili.
6. Sostituire il vecchio frigorifero con uno nuovo più efficiente.
7. Sostituire la vecchia lavatrice con una nuova più efficiente.
8. Sostituire lo scaldabagno elettrico con uno a gas.
9. Scegliere una caldaia più efficiente.
10. D'inverno tenere in casa una temperatura di 20° C.
A meno che non decidiate di risolvere il problema alla radice con una soluzione moderna e imbattibile…"

La casella di posta info@abbattiaumenti.com ha ricevuto varie richieste di informazioni sul prodotto da commercianti. Eccone alcune:

"le scrivo per avere maggiori informazioni riguardo all' "Abbattiaumenti".
Quale sarà l'importo di questo "piccolisimo costo mensile" ?
in ogni caso ... poichè ho letto che avrei potuto avere "gratis fino alla
prossima primavera" l'abbattiaumenti se lo avessi richiesto oggi ne prenoto
uno ...
In attesa di una sua risposta
Cordiali saluti"

"Caro signor abbattiaumenti, aderisco anch'io :D."

"ho guardato in questo momento il vostro prodotto e volevo sapere solo alcune cose che nn avete specificato:
1. quanto sarebbe questa piccola spesa mensile?
2. bisogna fare una specie di contratto?
3. se nn lo uso devo pagare qualcosa al mese?
Vi ringrazio per le vostre risposte in anticipo."

"sono molto interessato al vs. prodotto e vorrei riceverlo il 19 gratuitamente come scritto sul vs. sito.
vi chiedo:
lo si potrà utilizzare solo nei negozi con la vetrofania o in tutti quelli che
utilizzano il codice a barre?
come funziona? passando il marchingegno sul codice a barre lo "modifica" ed
abbassa il prezzo fraudolentemente oppure è legale?
grazie e buon lavoro".

8. Esempi di banner

9. I blog

Una volta rivelata l'operazione di viral marketing, la notizia è stata riportata da alcuni autorevoli blog che trattano di marketing e comunicazione, primo tra tutti tutti Ninja Marketing.

Anche Spotanatomy, disruption, CLICCARE Mimmo, Brand Care, kawakumi.con e Enjoy the market hanno parlato dell'operazione di INFOSTRADA.

Il video della televendita è stato inserito sul sito di EBOLA INDUSTRIES, la principale agenzia italiana di viral marketing.

Per ultimo, ma non meno importante, NEWS & RIFLESSIONI che ha pubblicato l'intera case history su concessione di estrogeni.

10. Altri risultati

A parte i risultati già citati in precedenza, ecco latri dettagli:

I portali d'informazione

La notizia è stata riportata anche da due dei più importanti portali di informazione italiani, LIBERO Magazine e TGFIN.

Contatti, click e link

Nella settimana di teasing (11-18 settembre), il sito AbbattiAumenti.com ha fatto registrare 10.000 pageview. Dopo la rivelazione della campagna (19 settembre - 3 ottobre), la pagina di Absolute ADSL ha ottenuto un click rate medio del 34% di approfondimento su INFOSTRADA, un tasso di molto superiore a quello di una campagna banner.

L'operazione ha prodotto circa 70 Google link al sito AbbattiAumenti.com e l'espressione AbbattiAumenti, non presente nell'archivio di Google prima dell'operazione, produce attualmente circa 600 risultati di ricerca.

Alcuni dei commenti più divertenti al video principale

"Al + presto su mi manda rai tre."

"io l'ho preso ...l'ho provato ma deve essere difettoso...ho pagato il 50 per cento in piu'..."

"Un semplice calcolo economico: se vendi 10 mele a 2 euro fai 20 euro. Se ti sono costate 50 cent cad, hai guadagnato 15€. Se ne vendi 30 a un euro, ne fai 30, hai speso 15, hai guadagnato 15€. Cioè, in questo esempio se grazie alla pubblicità vendi più del triplo, anche alla metà, ci hai guadagnato."

"Cazzo!! uno così è da mandare al Governo, ci aveva già provato il nanetto, ma dopo non gli hanno più creduto, e gli è perfino venuto male, tanto che ha dovuto operarsi per amore della mammà e delle figlie, a Veronica non gliene è fregato meno!"

"se valesse anche per le persone, dimezzeremmo il numero dei parlamentari in un batter d'occhio!!! e faremmo a meno dello sclamanato di beppe grillo, che sta scavando la fossa al povero prodi. beppe grillo, il vero alleato di berlusconi. ma ci pensate!!! abbattigrillo, altro che..."

Alcuni dei commenti più divertenti agli altri video

Testimonianza di Daniela (Argentina)

"questa, ve lo dico io, ce la ritroviamo a Ballando con le Stelle..."

"nn so se siano peggio le scarpe di daniela o la borsetta di giselle... Entrambe devono aver letto il manuale su come buttare i soldi nel cesso..."

"Hola Daniela! Sono Claudia :-) Poi ricordati di darmi quegli 800 pesos ke mi devi... Grazie"

"Effetti nocivi dell'abuso di sangria..."

Testimonianza di Giselle (Canada)

"Oddio qsta c'ha pure un lavoro :-l ma ki l'ha assunta??"

Testimonianza di Kevin (USA)

"E' tutto vero!...e nel 2008 arriverà anche in ITALIA....date solo il tempo ai negozianti di raddoppiare i prezzi ! ! ! ! ! !"

"Ti do un consiglio affrettati a comprare cerotti, bende e pomate per contusioni, tutto a metà prezzo perchè credo che presto ne avrai bisogno!!!!"

"Domani alle 17,30 nella cattedrale di Saint George a los Angeles ci sarà il funerale dell'ultimo neurone sano di Kevin... Per ki può, senza impegno..."

"Ma nn sarà ke le onde di qst coso fanno danni al cervello?"

11. Riconoscimenti

Con la campagna AbbattiAumenti, estrogeni ha vinto la prima edizione del Premio Speciale della Giuria al Grand Prix PROMOTIONAL MARKETING Stella d'Oro di Pubblicità ITALIA.