ACNielsen: reintroduce il concetto di Geomarketing

L'utilizzo del marketing quale strumento strategico ed operativo per competere nei settori economici caratterizzati da una forte concorrenza rappresenta ormai uno statement consolidato nella cultura imprenditoriale e manageriale. Gli strumenti del marketing sono molteplici: si passa da studi e approcci che analizzano il mercato nella sua globalità (mass marketing), ad analisi che segmentano il mercato in base ai prodotti o servizi, al consumatore ed al contesto territoriale (geomarketing). Il passo ulteriore è costituito dal marketing one-to-one, ove ciascun cliente viene gestito in base alle sue specificità, offrendogli un insieme di prodotti e servizi personalizzati. Il geomarketing è uno strumento e in quanto tale può essere utilizzato in diversi modi, più o meno efficaci in funzione degli obiettivi prefissati. La funzione principale è quella di collegare l' offerta alla domanda. Offerta e domanda vengono segmentate dal punto di vista territoriale, andando quindi ad individuare i micromercati da analizzare ed esplorare.

Questo tipo di applicazione richiede attenzione econtrollo dei seguenti mezzi:
Banche dati di contesto e aziendali, con informazioni socio-demografiche ed economiche, per descrivere correttamente la domanda del mercato, e con informazioni sulla propria struttura, al fine di definire la propria capacità di offerta nei mercati di riferimento.
Mappe cartografiche, per rappresentare sul territorio le differenti caratteristiche di spazio del mercato analizzato.
Valutare e monitorare i benefici derivanti dall'applicazione di progetti di geomarketing.
Le esigenze cui risponde il geomarketing.

La possibilità di segmentare su base territoriale il mercato fa sì che, attraverso l'utilizzo del geomarketing, si possano soddisfare esigenze assimilabili a quelle di seguito descritte:

>individuazione e localizzazione dei clienti e competitors attuali e potenziali.
>localizzazione e ottimizzazione della rete distributiva e dei singoli punti vendita.
>definizione e analisi del bacino di utenza di un punto di vendita.
>stima del potenziale espresso da una determinata area geografica per uno specifico settore. >definizione degli obiettivi di vendita, per agente o per area.
>pianificazione di campagne pubblicitarie e di azioni promozionali in funzione della localizzazione del proprio target.
>ottimizzazione del mix dei prodotti per singolo punto vendita, in funzione della relativa localizzazione.

Il geomarketing diventa quindi un vero e proprio sistema di supporto alle decisioni, in grado di orientare le scelte di marketing operativo, in funzione del contesto territoriale nel quale operano le singole realtà produttive e distributive, fornendo informazioni sulla domanda attuale e potenziale del mercato, sul posizionamento rispetto alla concorrenza, sul grado di copertura della rete commerciale.
Sebbene il geomarketing soddisfi esigenze relative a quasi tutti i settori economici, le esperienze più significative di tale disciplina sono storicamente legate ad alcune tipologie di aziende, maggiormente sensibili ad una caratterizzazione e segmentazione spinta dei mercati nei quali operano.
Bancario-Finanziario-Immobiliare-Telecomunicazioni-Distributivo e Pubblicitario L'identificazione di micro-target, diversamente distribuiti sul territorio, può essere la chiave di successo di una campagna pubblicitaria: il geomarketing consente di fornire precise risposte operative ad una serie di domande, attraverso la sistematizzazione e l'elaborazione di informazioni, descrittive e cartografiche, rappresentabili sul territorio per una lettura più immediata ed efficace. Tali informazioni consentono di indirizzare le azioni di marketing verso un progressivo miglioramento del livello di efficienza ed efficacia.

Qui di seguito riporto alcune ipotesi di domande alle quali il geomarketing è in grado di fornire risposte adeguate: assegnazione di zone e stima dei relativi obiettivi di vendita; calcolo del potenziale di vendita di un'area per ciascuna classe di prodotto, in funzione della localizzazione del target; determinazione dei profili di consumo, segmentati in differenti categorie merceologiche, per ogni contesto territoriale omogeneo; individuazione dei bacini di utenza di ciascun punto di vendita e determinazione di eventuali aree di sovrapposizione o di mancata copertura; determinazione delle quote di mercato, proprie e dei competitors, nelle diverse aree di riferimento; caratterizzazione del profilo socio-demografico della popolazione residente, in relazione alla tipologia di consumatore individuata.

Fonte: ACNielsen Geomarketing