Nella mia continua e frenetica ricerca di informazioni son recentemente inacappato in questa favolosa analisi di Tommaso Nastasi che analizza scrupolosamente la comunicazione di marketing delle imprese nautiche che vi invito a leggere.
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Analizzare la comunicazione di marketing delle imprese nautiche è compito tutt'altro che facile, per espletare il quale è necessario analizzare il prodotto " luxury yacht" in un'ottica di tipo market oriented. Per far ciò è sufficiente iniziare con l'analisi del prodotto luxury yacht in chiave marketing, passare alla comunicazione aziendale delle imprese nautiche per poi scendere via via nell'analisi specifica della comunicazione marketing delle imprese nautiche.
Non si esclude anche, almeno per le grandi barche (custom mega yachts), il vantaggio del piacere di costruire un giocattolo lussuoso, con il quale esprimere i propri sogni, le proprie aspirazioni, il piacere di disporre di uno superyacht realizzato su misura propria. Quest'ultimo core benefit presuppone una elevata capacità di spesa sostenibile dai cosiddetti ultra high net worth individuals e questo in quanto gli yachts custom rientrano in un range di prezzo molto elevato. Lo yacht può quindi essere definito come un oggetto che incarna l'immagine del piacere, del divertimento, di una vita sempre al massimo che ispira ammirazione, invidia e gelosia; è esuberante, affascinante capace di offrire un lusso esclusivo alle persone che lo possono acquistare e soprattutto rispecchia meglio di ogni altra cosa la personalità dell'individuo.
In quanto oggetto del desiderio tutt'altro che scontato lo yacht necessita di essere avvolto da una comunicazione assolutamente specifica che passa innanzitutto dall'immagine e dai valori che le imprese nautiche che lo producono, danno di sé. Nell'analizzare la comunicazione delle imprese nautiche va innanzitutto considerato che quest'utime, nel loro normale operare, entrano in relazione con un pubblico decisamente variegato e compito della comunicazione è proprio quello di gestire le relazioni con questo pubblico al fine di acquisire informazioni e di trasferire comunicazioni sia informative che persuasive.
Nel caso specifico della nautica, secondo il parere diffuso di molti professionisti pubblicitari: "all'interno della nautica, si può parlare di comunicazione medioevale perché la maggior parte dei cantieri nautici effettua comunicazione ma senza alcuno disegno strategico: la fanno perché si deve fare. Molti cantieri non ragionano sulle scelte di comunicazione e non è raro che alcuni cantieri ci affidino il compito di creare per loro il messaggio pubblicitario senza definire gli obiettivi da perseguire". Il marketing nautico professionale, naturalmente, non può assolutamente condividere una simile scelta, considerato che la comunicazione, soprattutto per questa tipologia di beni, ha un'elevata valenza strategica.
Quando si parla di comunicazione aziendale si intende l'insieme di processi di comunicazione che vengono realizzati da un impresa con il preciso intento di influenzare le azioni e gli atteggiamenti del proprio target di riferimento; questi processi di comunicazione non sono solo dell'impresa verso il proprio pubblico ma devono agire anche nella direzione opposta, ovvero dal pubblico all'impresa: il target obiettivo, infatti, non è soggetto passivo ma anzi è fonte di informazioni inesauribili che l'impresa deve essere pronta a recepire.
I cambiamenti ambientali della nautica come la forte internazionalizzazione, la globalizzazione dei mercati, l'evoluzione della domanda e delle nuove tecnologie seguite, dai cambiamenti di natura aziendale come la nascita delle grandi holding nautiche, lo sviluppo di strutture aziendali più snelle, lo sviluppo di strutture policentriche (ex. reti), l'accesso ai mercati di capitali per il finanziamento di programmi di crescita e la crescente importanza delle caratteristiche intangibili delle barche hanno determinato l'attribuzione di una maggiore importanza alla dimensione relazionale dell'impresa.
Non casualmente in questi ultimi anni si è assistito ad un vera e propria rivoluzione del processo comunicazionale delle imprese nautiche: con il passaggio da una comunicazione non curata verso sforzi continui di gestione sincronizzata dei diversi strumenti di comunicazione.
Principali cambiamenti della gestione della comunicazione aziendale delle imprese nautiche
PASSATOComunicazione aziendale caratterizzata da stanziamenti ridotti e limitata gestione in termini di canale/strumenti
PRESENTE
Comunicazione aziendale caratterizzata da maggiori stanziamenti e notevoli sforzi di sincronizzazione dei diversi strumenti (valenza operativa)
FUTURO
Comunicazione aziendale caratterizzata dallo sviluppo di una strategia globale integrata (valenza strategica - operativa)
Le previsioni elaborate sono state tratte da un'analisi evolutiva della comunicazione d'impresa all'interno di alcune imprese operanti nel comparto dei luxury product (automotive); in sostanza oggi, l'accresciuta complessità dei mercati, la loro globalizzazione, l'aumento della competitività, ha reso indispensabile far fluire dal pubblico verso l'impresa tutta una serie di messaggi che consentano a questa di produrre per il mercato, sulla base delle esigenze, degli interessi, dei gusti che questo manifesta, fino a guidare le decisioni dell'impresa. I cantieri nautici, dunque, oggi devono essere sollecitati, indirizzati nelle loro strategie, orientati nelle scelte fondamentali della loro realtà operativa, dalle pressioni dei mercati, trasformando così le imprese nautiche in market driven companies.
Nel discorre di comunicazione aziendale, è importante anche analizzare il rapporto sussistente fra il management e la comunicazione. Più precisamente, la comunicazione, oltre a presentare un lato puramente operativo (preparazione e diffusione del messaggio), presenta altresì una componente strategica. In altri termini, si ritiene che la comunicazione d'impresa spetta innanzitutto al vertice aziendale cioè deve essere il vertice dell'impresa a darsi carico della pianificazione strategica della comunicazione aziendale, definendone obiettivi, pubblici di riferimento, strumenti e mezzi necessari. I compiti operativi, poi, spetteranno ai tecnici della comunicazione che, sulla base delle loro competenze, metteranno a punto i singoli programmi di comunicazione individuati in sede strategica. La componente strategica presente nella comunicazione fa sì che la stessa sia un investimento per l'impresa che lo intraprende e, come tale, non può che essere valutato e deciso dal vertice dell'impresa che provvederà anche alla conseguente allocazione del budget necessario per la sua attuazione.
Nel caso della nautica di lusso, osservazioni empiriche e testimonianze di operatori del settore rilevano che, soltanto i grandi gruppi attribuiscono un significato strategico alla comunicazione aziendale, mentre la maggior parte dei cantieri nautici, prevalentemente di piccole e medie dimensioni, non gli attribuiscono alcuna valenza strategica. I cantieri nautici di piccole dimensioni, come evidenziato precedentemente, si caratterizzano per la limitata disponibilità di risorse finanziarie e con l'elevata concezione tecnica del prodotto (logica aziendale product oriented); si ritiene, però, che anche i piccoli e medi cantieri, per quel poco che possono, dovrebbero iniziare a sviluppare processi di comunicazione strettamente correlati con le strategie aziendali. Queste perché la comunicazione aziendale ha il compito di creare un'immagine dell'azienda forte e attrattiva che permetta all'impresa nautica di ottenere il consenso necessario per attrarre le risorse esterne necessarie per lo svolgimento dell'attività: il consenso è necessario per l'ottenimento di un vantaggio competitivo.
In generale la comunicazione d'impresa pur avendo l'obiettivo della promozione dell'immagine (dell'impresa come tale o dei suoi prodotti) può articolarsi in più aree specifiche, e ciò sia in relazione ai suoi contenuti che ai pubblici verso i quali la comunicazione è indirizzata. Più precisamente, possiamo suddividere la comunicazione d'impresa in:
Comunicazione istituzionale
Comunicazione interna
Comunicazione economica - societaria
Comunicazione di marketing
E' importante specificare che ciascuno di questi settori della comunicazione deve convivere e integrarsi con gli altri, in quanto è solo dalla effettiva integrazione che può discendere la realizzazione degli obiettivi strategici che l'impresa avrà attribuito ai suoi piani e programmi di comunicazione (strategia globale comunicazionale).
Nel caso specifico della nautica da diporto, il principale pubblico obiettivo sono, naturalmente, i diportisti (potenziali e effettivi). I cambiamenti aziendali, che hanno caratterizzato l'evoluzione dei cantieri nautici negli ultimi anni, hanno determinato un ampliamento del pubblico obiettivo e all'interno di questo quadro di change management è necessario che ci sia un adeguamento del processo gestionale della comunicazione aziendale.
Individuati i principali destinatari dei cantieri nautici si può finalmente scendere nel vivo della comunicazione di marketing, che è quella tipologia di comunicazione che ha il compito di fare in modo che il potenziale cliente si trasformi in cliente effettivo. Essa, cioè, è una comunicazione che agisce direttamente sui comportamenti dei potenziali clienti; tuttavia, non va trascurato il fatto che la comunicazione di marketing può avere anche importanti riflessi sul posizionamento dell'impresa. La comunicazione di marketing, in altro senso, oltre ad avere come oggetto la promozione del prodotto o dei prodotti dell'impresa, può avere per oggetto l'immagine ed il marchio dell'azienda.
E' importante specificare che il mondo dello yachting è un mondo di relazioni le quali devono essere sviluppate tramite lo sviluppo di mix promozionali mirati sul pubblico obiettivo. In tale ottica di riferimento, si rilevano i primi segnali di applicazione, anche all'interno della nautica, di tecniche connesse al customer relationship management (CRM), al fine di rafforzare in chiave strategica le relazioni con la clientela di riferimento. Sono queste relazioni che consentono all'impresa di rafforzare il livello di fedeltà del cliente e, quindi, il proprio vantaggio competitivo nei confronti degli altri competitors di riferimento.
La comunicazione pubblicitaria all'interno dell'asse delle QUATTRO A della comunicazione (awareness, attitude, action, action two) rappresenta lo strumento più congeniale per creare la consapevolezza (awareness) della notorietà dell'impresa. Se la pubblicità è anche creativa può contribuire a formare l'immagine e in qualche misura anche la preferenza o quanto meno l'accettazione del brand.
Con riferimento alle finalità da assegnare alla comunicazione pubblicitaria, l'errore più comune che viene commesso da molti cantieri nautici è quello di associare alla pubblicità l'unico fine di aumentare le vendite, anziché favorire un comportamento ritenuto utile per lo sviluppo dell'azienda (si pensi per esempio all'importanza della notorietà del brand ai fini della scelta d'acquisto, ecc.). La principale finalità da assegnare alla comunicazione pubblicitaria, nel caso specifico della nautica, è il miglioramento dell'immagine del cantiere ed il rafforzamento del prestigio del brand, oltre che alla notorietà dei modelli della gamma, ai nuovi modelli lanciati, e così via.
L'immagine del cantiere e il prestigio del marchio sono asset importanti per lo sviluppo aziendale perché costituiscono, per il cliente, fattori rilevanti d'acquisto. Le descrizioni visive e testuali utilizzate nell'annuncio permettono, infatti, all'osservatore di inferire i connotati da associare al brand e al prodotto. Il processo di inferenza degli attributi di status, di prestigio, di sogno, di qualità, connessi a un prodotto di lusso come i luxury yacht, sulla base degli elementi che lo descrivono, è una predisposizione naturale negli individui.
Il ruolo della comunicazione pubblicitaria nel conferimento di un certo livello di status al prodotto yacht, si concretizza nell'utilizzo di un certo linguaggio simbolico atto a infondere nel bene gli attributi desiderati dall'impresa.
Dall'analisi della comunicazione pubblicitaria all'interno della nautica di lusso emerge l'affermazione di una tendenza caratterizzata da un rovesciamento delle tecniche comunicative. In particolare si è passati da pubblicità caratterizzata dalla semplice rappresentazione del prodotto yacht ad una pubblicità che mette in primo piano l'impatto emozionale e sensazionale offerto dal mondo dello yachting di lusso.
Le ultime campagne pubblicitarie di Benetti, Ferretti Yacht, Azimut Yacht, San Lorenzo e Cnl - Admiral riflettono il consolidarsi di un nuovo paradigma della comunicazione nautica.
via [markting nautico]
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Analizzare la comunicazione di marketing delle imprese nautiche è compito tutt'altro che facile, per espletare il quale è necessario analizzare il prodotto " luxury yacht" in un'ottica di tipo market oriented. Per far ciò è sufficiente iniziare con l'analisi del prodotto luxury yacht in chiave marketing, passare alla comunicazione aziendale delle imprese nautiche per poi scendere via via nell'analisi specifica della comunicazione marketing delle imprese nautiche.
Non si esclude anche, almeno per le grandi barche (custom mega yachts), il vantaggio del piacere di costruire un giocattolo lussuoso, con il quale esprimere i propri sogni, le proprie aspirazioni, il piacere di disporre di uno superyacht realizzato su misura propria. Quest'ultimo core benefit presuppone una elevata capacità di spesa sostenibile dai cosiddetti ultra high net worth individuals e questo in quanto gli yachts custom rientrano in un range di prezzo molto elevato. Lo yacht può quindi essere definito come un oggetto che incarna l'immagine del piacere, del divertimento, di una vita sempre al massimo che ispira ammirazione, invidia e gelosia; è esuberante, affascinante capace di offrire un lusso esclusivo alle persone che lo possono acquistare e soprattutto rispecchia meglio di ogni altra cosa la personalità dell'individuo.In quanto oggetto del desiderio tutt'altro che scontato lo yacht necessita di essere avvolto da una comunicazione assolutamente specifica che passa innanzitutto dall'immagine e dai valori che le imprese nautiche che lo producono, danno di sé. Nell'analizzare la comunicazione delle imprese nautiche va innanzitutto considerato che quest'utime, nel loro normale operare, entrano in relazione con un pubblico decisamente variegato e compito della comunicazione è proprio quello di gestire le relazioni con questo pubblico al fine di acquisire informazioni e di trasferire comunicazioni sia informative che persuasive.
Nel caso specifico della nautica, secondo il parere diffuso di molti professionisti pubblicitari: "all'interno della nautica, si può parlare di comunicazione medioevale perché la maggior parte dei cantieri nautici effettua comunicazione ma senza alcuno disegno strategico: la fanno perché si deve fare. Molti cantieri non ragionano sulle scelte di comunicazione e non è raro che alcuni cantieri ci affidino il compito di creare per loro il messaggio pubblicitario senza definire gli obiettivi da perseguire". Il marketing nautico professionale, naturalmente, non può assolutamente condividere una simile scelta, considerato che la comunicazione, soprattutto per questa tipologia di beni, ha un'elevata valenza strategica.
Quando si parla di comunicazione aziendale si intende l'insieme di processi di comunicazione che vengono realizzati da un impresa con il preciso intento di influenzare le azioni e gli atteggiamenti del proprio target di riferimento; questi processi di comunicazione non sono solo dell'impresa verso il proprio pubblico ma devono agire anche nella direzione opposta, ovvero dal pubblico all'impresa: il target obiettivo, infatti, non è soggetto passivo ma anzi è fonte di informazioni inesauribili che l'impresa deve essere pronta a recepire.
I cambiamenti ambientali della nautica come la forte internazionalizzazione, la globalizzazione dei mercati, l'evoluzione della domanda e delle nuove tecnologie seguite, dai cambiamenti di natura aziendale come la nascita delle grandi holding nautiche, lo sviluppo di strutture aziendali più snelle, lo sviluppo di strutture policentriche (ex. reti), l'accesso ai mercati di capitali per il finanziamento di programmi di crescita e la crescente importanza delle caratteristiche intangibili delle barche hanno determinato l'attribuzione di una maggiore importanza alla dimensione relazionale dell'impresa.Non casualmente in questi ultimi anni si è assistito ad un vera e propria rivoluzione del processo comunicazionale delle imprese nautiche: con il passaggio da una comunicazione non curata verso sforzi continui di gestione sincronizzata dei diversi strumenti di comunicazione.
Principali cambiamenti della gestione della comunicazione aziendale delle imprese nautiche
PASSATOComunicazione aziendale caratterizzata da stanziamenti ridotti e limitata gestione in termini di canale/strumenti
PRESENTE
Comunicazione aziendale caratterizzata da maggiori stanziamenti e notevoli sforzi di sincronizzazione dei diversi strumenti (valenza operativa)
FUTURO
Comunicazione aziendale caratterizzata dallo sviluppo di una strategia globale integrata (valenza strategica - operativa)
Le previsioni elaborate sono state tratte da un'analisi evolutiva della comunicazione d'impresa all'interno di alcune imprese operanti nel comparto dei luxury product (automotive); in sostanza oggi, l'accresciuta complessità dei mercati, la loro globalizzazione, l'aumento della competitività, ha reso indispensabile far fluire dal pubblico verso l'impresa tutta una serie di messaggi che consentano a questa di produrre per il mercato, sulla base delle esigenze, degli interessi, dei gusti che questo manifesta, fino a guidare le decisioni dell'impresa. I cantieri nautici, dunque, oggi devono essere sollecitati, indirizzati nelle loro strategie, orientati nelle scelte fondamentali della loro realtà operativa, dalle pressioni dei mercati, trasformando così le imprese nautiche in market driven companies.
Nel discorre di comunicazione aziendale, è importante anche analizzare il rapporto sussistente fra il management e la comunicazione. Più precisamente, la comunicazione, oltre a presentare un lato puramente operativo (preparazione e diffusione del messaggio), presenta altresì una componente strategica. In altri termini, si ritiene che la comunicazione d'impresa spetta innanzitutto al vertice aziendale cioè deve essere il vertice dell'impresa a darsi carico della pianificazione strategica della comunicazione aziendale, definendone obiettivi, pubblici di riferimento, strumenti e mezzi necessari. I compiti operativi, poi, spetteranno ai tecnici della comunicazione che, sulla base delle loro competenze, metteranno a punto i singoli programmi di comunicazione individuati in sede strategica. La componente strategica presente nella comunicazione fa sì che la stessa sia un investimento per l'impresa che lo intraprende e, come tale, non può che essere valutato e deciso dal vertice dell'impresa che provvederà anche alla conseguente allocazione del budget necessario per la sua attuazione.
Nel caso della nautica di lusso, osservazioni empiriche e testimonianze di operatori del settore rilevano che, soltanto i grandi gruppi attribuiscono un significato strategico alla comunicazione aziendale, mentre la maggior parte dei cantieri nautici, prevalentemente di piccole e medie dimensioni, non gli attribuiscono alcuna valenza strategica. I cantieri nautici di piccole dimensioni, come evidenziato precedentemente, si caratterizzano per la limitata disponibilità di risorse finanziarie e con l'elevata concezione tecnica del prodotto (logica aziendale product oriented); si ritiene, però, che anche i piccoli e medi cantieri, per quel poco che possono, dovrebbero iniziare a sviluppare processi di comunicazione strettamente correlati con le strategie aziendali. Queste perché la comunicazione aziendale ha il compito di creare un'immagine dell'azienda forte e attrattiva che permetta all'impresa nautica di ottenere il consenso necessario per attrarre le risorse esterne necessarie per lo svolgimento dell'attività: il consenso è necessario per l'ottenimento di un vantaggio competitivo.In generale la comunicazione d'impresa pur avendo l'obiettivo della promozione dell'immagine (dell'impresa come tale o dei suoi prodotti) può articolarsi in più aree specifiche, e ciò sia in relazione ai suoi contenuti che ai pubblici verso i quali la comunicazione è indirizzata. Più precisamente, possiamo suddividere la comunicazione d'impresa in:
Comunicazione istituzionale
Comunicazione interna
Comunicazione economica - societaria
Comunicazione di marketing
E' importante specificare che ciascuno di questi settori della comunicazione deve convivere e integrarsi con gli altri, in quanto è solo dalla effettiva integrazione che può discendere la realizzazione degli obiettivi strategici che l'impresa avrà attribuito ai suoi piani e programmi di comunicazione (strategia globale comunicazionale).
Nel caso specifico della nautica da diporto, il principale pubblico obiettivo sono, naturalmente, i diportisti (potenziali e effettivi). I cambiamenti aziendali, che hanno caratterizzato l'evoluzione dei cantieri nautici negli ultimi anni, hanno determinato un ampliamento del pubblico obiettivo e all'interno di questo quadro di change management è necessario che ci sia un adeguamento del processo gestionale della comunicazione aziendale.
Individuati i principali destinatari dei cantieri nautici si può finalmente scendere nel vivo della comunicazione di marketing, che è quella tipologia di comunicazione che ha il compito di fare in modo che il potenziale cliente si trasformi in cliente effettivo. Essa, cioè, è una comunicazione che agisce direttamente sui comportamenti dei potenziali clienti; tuttavia, non va trascurato il fatto che la comunicazione di marketing può avere anche importanti riflessi sul posizionamento dell'impresa. La comunicazione di marketing, in altro senso, oltre ad avere come oggetto la promozione del prodotto o dei prodotti dell'impresa, può avere per oggetto l'immagine ed il marchio dell'azienda.
E' importante specificare che il mondo dello yachting è un mondo di relazioni le quali devono essere sviluppate tramite lo sviluppo di mix promozionali mirati sul pubblico obiettivo. In tale ottica di riferimento, si rilevano i primi segnali di applicazione, anche all'interno della nautica, di tecniche connesse al customer relationship management (CRM), al fine di rafforzare in chiave strategica le relazioni con la clientela di riferimento. Sono queste relazioni che consentono all'impresa di rafforzare il livello di fedeltà del cliente e, quindi, il proprio vantaggio competitivo nei confronti degli altri competitors di riferimento.
La comunicazione pubblicitaria all'interno dell'asse delle QUATTRO A della comunicazione (awareness, attitude, action, action two) rappresenta lo strumento più congeniale per creare la consapevolezza (awareness) della notorietà dell'impresa. Se la pubblicità è anche creativa può contribuire a formare l'immagine e in qualche misura anche la preferenza o quanto meno l'accettazione del brand.
Con riferimento alle finalità da assegnare alla comunicazione pubblicitaria, l'errore più comune che viene commesso da molti cantieri nautici è quello di associare alla pubblicità l'unico fine di aumentare le vendite, anziché favorire un comportamento ritenuto utile per lo sviluppo dell'azienda (si pensi per esempio all'importanza della notorietà del brand ai fini della scelta d'acquisto, ecc.). La principale finalità da assegnare alla comunicazione pubblicitaria, nel caso specifico della nautica, è il miglioramento dell'immagine del cantiere ed il rafforzamento del prestigio del brand, oltre che alla notorietà dei modelli della gamma, ai nuovi modelli lanciati, e così via.
L'immagine del cantiere e il prestigio del marchio sono asset importanti per lo sviluppo aziendale perché costituiscono, per il cliente, fattori rilevanti d'acquisto. Le descrizioni visive e testuali utilizzate nell'annuncio permettono, infatti, all'osservatore di inferire i connotati da associare al brand e al prodotto. Il processo di inferenza degli attributi di status, di prestigio, di sogno, di qualità, connessi a un prodotto di lusso come i luxury yacht, sulla base degli elementi che lo descrivono, è una predisposizione naturale negli individui.
Il ruolo della comunicazione pubblicitaria nel conferimento di un certo livello di status al prodotto yacht, si concretizza nell'utilizzo di un certo linguaggio simbolico atto a infondere nel bene gli attributi desiderati dall'impresa.
Dall'analisi della comunicazione pubblicitaria all'interno della nautica di lusso emerge l'affermazione di una tendenza caratterizzata da un rovesciamento delle tecniche comunicative. In particolare si è passati da pubblicità caratterizzata dalla semplice rappresentazione del prodotto yacht ad una pubblicità che mette in primo piano l'impatto emozionale e sensazionale offerto dal mondo dello yachting di lusso.
Le ultime campagne pubblicitarie di Benetti, Ferretti Yacht, Azimut Yacht, San Lorenzo e Cnl - Admiral riflettono il consolidarsi di un nuovo paradigma della comunicazione nautica.
via [markting nautico]
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